潮新聞 執(zhí)筆 魯杰

近日，據(jù)杭州市商務(wù)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，落地杭州的“中國(guó)首店”數(shù)量為53家，位居全國(guó)第二，僅次于上海?！爸袊?guó)首店”對(duì)于杭州的鐘情，也引起了“首店經(jīng)濟(jì)”的熱議。與此同時(shí)，多地陸續(xù)公布2022年“首店經(jīng)濟(jì)”成績(jī)單：上海新引入1073家首店；北京新增品牌首店812家；成都引入首店708家。

(資料圖片)

2019-2022年每年引入首店總量前八名城市對(duì)比。來源：中商數(shù)據(jù)

這幾年，“首店經(jīng)濟(jì)”如高溫?zé)崂税銚涿娑鴣?，逐漸成為城市消費(fèi)升級(jí)的“流量密碼”。各地紛紛入局“首店經(jīng)濟(jì)”之際，如何在這新賽道上逐鹿？

平均每年引入客流60多萬人次，首店經(jīng)濟(jì)成為風(fēng)向標(biāo)

杭州市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人解讀，“首店經(jīng)濟(jì)”是指城市、區(qū)域吸引國(guó)內(nèi)外品牌在區(qū)域首次開設(shè)門店，使品牌價(jià)值與區(qū)域資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)耦合，以及由此對(duì)該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生積極影響的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

首店經(jīng)濟(jì)演進(jìn)過程。來源：中商數(shù)據(jù)

近年來，上海、北京、成都作為中國(guó)“首店經(jīng)濟(jì)”的第一梯隊(duì)將“首店經(jīng)濟(jì)”推向新的發(fā)展階段。據(jù)中商數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年中國(guó)首店經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)“首店經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)迎來3.0時(shí)代。目前，“首店經(jīng)濟(jì)”不僅僅局限于品牌首店數(shù)量的增長(zhǎng)，而是結(jié)合品牌能級(jí)、創(chuàng)新力和文化力的多維度發(fā)展。

無印良品餐堂。前灘太古里供圖

在無印良品上海前灘太古里店內(nèi)，潮新聞?dòng)浾吡私獾降陜?nèi)不僅擁有全球首個(gè)無印良品農(nóng)場(chǎng)，還集合了中國(guó)首家無印良品茶工坊、首次在國(guó)內(nèi)門店亮相的無印良品酒坊、上海第二家無印良品餐堂、優(yōu)選食品雜貨。有顧客告訴記者：“無印良品餐堂基本上都要排隊(duì)，不太容易吃得到，最近打算跟朋友在非飯點(diǎn)時(shí)間來看看。”

上海新世界城內(nèi)的中國(guó)大陸第一家杜莎夫人蠟像館。上海新世界城供圖

上海新世界城近幾年聚攏了數(shù)十家全國(guó)、上海首店，但最為炙熱的仍為其10樓上海杜莎夫人蠟像館。2006年開業(yè)時(shí)，曾為中國(guó)大陸第一家杜莎夫人蠟像館，如今也可以定義為“首店”。“在2017-2022年期間，杜莎夫人蠟像館平均年客流量為60.6萬人次，為新世界城引入了大量客流?！鄙虾Ｐ率澜绯瞧放普猩滩筷愔魅胃嬖V潮新聞?dòng)浾摺?/strong>

復(fù)旦大學(xué)社會(huì)發(fā)展與公共政策學(xué)院教授、消費(fèi)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室主任張伊娜介紹，2022年上海共計(jì)新增145家高能級(jí)首店，其中包括8家全球首店、2家亞太首店、2家亞洲首店和133家全國(guó)或內(nèi)地首店。區(qū)域性首店發(fā)展較好，2022年上海首店數(shù)量同比增長(zhǎng)3.2%，其中不乏弗里茨·漢森家具等高質(zhì)量首店。餐飲業(yè)是主力，全年共計(jì)新增747家，較2021年同比增長(zhǎng)15.6%。零售業(yè)新增首店251家，占比達(dá)到23.4%。娛樂業(yè)和服務(wù)業(yè)首店分別新開首店40家和35家。2022年來自23個(gè)境外國(guó)家和地區(qū)的135家首店落戶上海，包含來自保加利亞和越南等地的新面孔。

在一線城市“首店經(jīng)濟(jì)”發(fā)展如火如荼的同時(shí)，部分新一線城市也展現(xiàn)出極高的市場(chǎng)敏銳度和覺醒意識(shí)。

杭州大廈香奈兒精品店門口，顧客排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買新品。杭州大廈供圖

杭州大廈有限公司黨委書記、總經(jīng)理畢鈴向潮新聞?dòng)浾呓榻B，杭州大廈從2004年引進(jìn)奢侈品牌路易威登起，就已經(jīng)在布局“首店”。近三年，在“首店經(jīng)濟(jì)”的熱潮下，陸續(xù)引進(jìn)各品類首店100多家。在2022年底，杭州大廈關(guān)于“珠寶天花板”進(jìn)行擴(kuò)容升級(jí)，在集齊了梵克雅寶、卡地亞、蒂芙尼、寶格麗等頂奢珠寶之外，又有4家珠寶品牌接連進(jìn)駐，其中布契拉提、寶詩(shī)龍、戴比爾斯均為浙江首店。今年年底，重磅級(jí)頂奢珠寶品牌——海瑞溫斯頓也將入駐杭州大廈。此外，作為浙江省內(nèi)唯一一家香奈兒精品店，每當(dāng)新品發(fā)售時(shí)，門口經(jīng)常大排長(zhǎng)龍?！半m然已開業(yè)多年，但也是浙江首店，去年的銷售額達(dá)到了18億元。”畢鈴指著杭州大廈A座1樓的香奈兒店鋪說。

聚集眾多品牌首店的成都太古里。圖片來源：視覺中國(guó)

由中商數(shù)據(jù)和成都零售商協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《2022年度成都首入品牌研究》報(bào)告顯示，成都在蟬聯(lián)“首店經(jīng)濟(jì)”第三城的同時(shí)，首店類型進(jìn)一步豐富，比如，高線品牌花式煥新，一個(gè)代表是奢侈品與米其林聯(lián)名的全國(guó)首家路易威登餐廳。同時(shí)，成都作為街頭文化的一大根據(jù)地，街頭文化品牌也呈現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2022年開出27家潮流&設(shè)計(jì)品牌，囊括本土及海外各大爆火潮牌。

就“首店經(jīng)濟(jì)”帶來的效應(yīng)來看，張伊娜認(rèn)為，首先，就商業(yè)體、商圈層面而言，高質(zhì)量首店能夠作為話題性熱點(diǎn)，對(duì)線下消費(fèi)起到引流作用。同時(shí)在線下消費(fèi)逐漸趨同的大環(huán)境下，娛樂類、服務(wù)類首店能起到豐富業(yè)態(tài)的效果，創(chuàng)造新的供給。其次，“首店經(jīng)濟(jì)”“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”從本質(zhì)邏輯追求的是以創(chuàng)新的消費(fèi)需求增長(zhǎng)點(diǎn)為基礎(chǔ)、促進(jìn)供給側(cè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改革，解決產(chǎn)業(yè)鏈延伸不夠或產(chǎn)業(yè)同構(gòu)現(xiàn)象嚴(yán)重等問題；第三，“首店經(jīng)濟(jì)”作為一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，表征的是城市的氣質(zhì)，也是打造城市的品牌形象。

國(guó)際大牌接連撤店，首店并不能一火了之

去年6月，在上海已開業(yè)15年的H&M首店悄然關(guān)閉；今年1月2日，營(yíng)業(yè)16年，位于上海南京西路的颯拉國(guó)內(nèi)首店正式閉店。

位于上海南京東路上的可可朋友原址，目前正待改造。記者 魯杰 拍攝

潮新聞?dòng)浾咭矊?shí)地走訪了上海南京西路、南京東路、靜安嘉里中心等商業(yè)街區(qū)，發(fā)現(xiàn)有部分原本火爆的首店已閉店離場(chǎng)。位于南京東路上的的中國(guó)內(nèi)地首店可可朋友在2022年撤離，2020年開業(yè)時(shí)一度吸引潮流青年排隊(duì)打卡，記者當(dāng)年排隊(duì)買上海限定玩偶的場(chǎng)景還歷歷在目；位于上海靜安嘉里中心的阿貝克隆比 &費(fèi)奇國(guó)內(nèi)首店也于去年閉店，曾經(jīng)吸引消費(fèi)者凌晨排隊(duì)入場(chǎng)。此外，記者走訪中還發(fā)現(xiàn)，知名商場(chǎng)上海新世界城，2019年底重裝回歸時(shí)曾引入首店50余家，一度成為“首店收割機(jī)”，這幾年因受疫情影響，如今僅余20家。

在浙江大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系教授王小毅看來，首店的倒閉是自然的市場(chǎng)規(guī)律，大量首店的開設(shè)是為了示范效應(yīng)，投入成本一定是很高的。在這樣的情況下的話，其實(shí)首店的盈虧平衡就很難。為什么很多首店能夠運(yùn)營(yíng)得下去呢？這個(gè)首店把品牌做起來后，其他的直營(yíng)店、加盟店等全國(guó)的市場(chǎng)就鋪開，能夠彌補(bǔ)這個(gè)首店本身的高昂成本。

怎樣讓首店成長(zhǎng)為“長(zhǎng)青店”？

在畢鈴的眼中，對(duì)于“首店”有著獨(dú)到的理解，她認(rèn)為真正應(yīng)該引入的“首店”需要有足夠品牌影響力、產(chǎn)品力和運(yùn)營(yíng)能力。杭州大廈招引首店的標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)過一定的時(shí)間積累的，經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的，具有歷史沉淀的，能給商業(yè)體帶來賦能的品牌。這樣的首店才能夠可持續(xù)發(fā)展，經(jīng)久不衰。

張伊娜認(rèn)為，首先就是對(duì)“首店”的準(zhǔn)入和認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的制定和規(guī)范，嚴(yán)格審核品牌的發(fā)展歷程、相應(yīng)資質(zhì)和運(yùn)營(yíng)狀況，是否達(dá)到“首店”的標(biāo)準(zhǔn)。例如，上海正在賦能“首店”和“首發(fā)”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，每年“五五購(gòu)物節(jié)”的“上海全球新品首發(fā)季”平臺(tái)，就策劃組織了國(guó)際中高端新品牌與大型商業(yè)綜合體的對(duì)接活動(dòng)。并以“上海全球新品首發(fā)地建設(shè)示范區(qū)”為重點(diǎn)，進(jìn)一步拓展首店發(fā)展空間，形成區(qū)域集中、特色鮮明、人氣活躍的首店引領(lǐng)區(qū)。

同時(shí)，政府也相應(yīng)地提供了首店扶持政策，包括稅收優(yōu)惠、資金扶持、租金補(bǔ)貼等，目前國(guó)內(nèi)許多城市已經(jīng)出臺(tái)了上述這些首店扶持政策。所以，“首店經(jīng)濟(jì)”的繁榮，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不簡(jiǎn)單是首店總數(shù)的攀升，更重要是看如何使首店在導(dǎo)入后厚植于城市，進(jìn)而成為“長(zhǎng)青店”，讓優(yōu)質(zhì)首店在城市真正扎根，不斷拓展知名度和美譽(yù)度。

“元消費(fèi)”、主理人經(jīng)濟(jì)等將成為首店發(fā)展動(dòng)力源

據(jù)中商數(shù)據(jù)公布的《2022年中國(guó)首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》顯示，上海仍然是國(guó)際品牌首入內(nèi)地、國(guó)內(nèi)孵化新品牌的首選地。

上海的“首店經(jīng)濟(jì)”有哪些亮點(diǎn)？張伊娜對(duì)從空間、品牌、業(yè)態(tài)等方面對(duì)上海的“首店經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行了解讀。第一，從空間來看，首店空間載體的選擇趨向多元。首店不僅僅是在商業(yè)體，特色商業(yè)街區(qū)已經(jīng)成為首店在上海的重要載體，衡山路、南京西路、陜西北路、永嘉路、愚園路等街區(qū)有著大量首店入駐。以長(zhǎng)寧區(qū)ART愚園生活美學(xué)街區(qū)為例，荷蘭凱萊克斯燈具店、澳洲網(wǎng)紅蛋糕店黑星糕點(diǎn)都是街道美學(xué)的典范。

第二，從品牌來看，主打線上銷售的品牌成長(zhǎng)到一定階段后正在向線下拓展，傳統(tǒng)品牌正在向體驗(yàn)店邁出嘗試。2022年，F(xiàn)ORVIL溫莎森林中國(guó)區(qū)首家體驗(yàn)館入駐上海“首位”（SHOWAY）奧特萊斯，科技品牌YVR、永璞咖啡等也紛紛入駐線下?！耙坏曜兌嗟辍背蔀闊衢T發(fā)展方向。迪卡儂新概念店、波司登體驗(yàn)店、薩洛蒙零售店重裝上陣，馬利顏料品牌創(chuàng)新打造mamafufu百貨，融合成為集顏料、書籍、服飾于一體的多緯度零售新空間。

第三，從業(yè)態(tài)來看，運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)業(yè)態(tài)火熱，成為線下商業(yè)的人氣招牌。2022年上海迎來了環(huán)法星空間，榮升環(huán)法中國(guó)系列賽舉辦地的首家騎行空間，同時(shí)ARK城市運(yùn)動(dòng)方舟、棒恰恰露營(yíng)趣、摩比世界等入駐商業(yè)體，成為吸睛的人氣招牌。

每座城市都有獨(dú)屬于自己的人文內(nèi)涵和發(fā)展條件，會(huì)潛移默化地反映到商業(yè)的發(fā)展中。相比于上海規(guī)模體量大、年輕人口多、消費(fèi)能力強(qiáng)、國(guó)際化窗口等天然優(yōu)勢(shì)，新一線城市如何走出一條合適的道路？

在王小毅看來杭州是互聯(lián)網(wǎng)之都，寧波則具有港口優(yōu)勢(shì)，這些屬性，都是吸引首店的潛在條件。杭州、寧波等地有著強(qiáng)勁的消費(fèi)力和超前的消費(fèi)觀。以杭州為例，一些新銳品牌、快速成長(zhǎng)的中小企業(yè)品牌，可以選擇杭州開設(shè)首店，杭州也有窗口效應(yīng)。如，線下線上融合的網(wǎng)紅直播、短視頻的電子商務(wù)。杭州湖濱銀泰in77為例，它整個(gè)商業(yè)氛圍是得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，可以比得上上海和北京某些核心的商業(yè)區(qū)；又比如說寧波的江濱街區(qū)把文化和商業(yè)服務(wù)融合在一塊，文化引領(lǐng)的主打產(chǎn)品創(chuàng)新的、主打線上線下融合的這些新銳品牌企業(yè)就非常喜歡。

王小毅認(rèn)為，杭州、寧波在產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)和商貿(mào)上互為補(bǔ)充，兩座城市在“首店經(jīng)濟(jì)”上的聯(lián)手，將有助于打通商業(yè)邏輯，提升兩地產(chǎn)業(yè)合作層次和創(chuàng)新協(xié)同力度，唱好“杭甬雙城記”。

2023年，“首店經(jīng)濟(jì)”又將有什么樣的發(fā)展趨勢(shì)？《2022年度成都首入品牌研究》報(bào)告預(yù)測(cè)，“舊茶新飲”是未來的一大發(fā)展趨勢(shì)。報(bào)告顯示，“茶”正在成為年輕人的心頭好，它的“場(chǎng)域”也演變?yōu)樾乱淮纳缃皇サ?。此外，“元消費(fèi)”“綠色消費(fèi)”、IP聯(lián)名、寵物經(jīng)濟(jì)、主理人經(jīng)濟(jì)等都將推動(dòng)“首店經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。

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根據(jù)中商數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年中國(guó)首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》顯示，首店依據(jù)地域可分為全球首店、亞洲首店、中國(guó)(內(nèi)地)首店、區(qū)域首店、城市首店。

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