2023年餐飲行業(yè)首個(gè)港股IPO來(lái)了。3月28日，達(dá)勢(shì)股份（達(dá)美樂(lè)中國(guó)）正式登陸港交所，開(kāi)盤價(jià)為46.00港元，與招股價(jià)持平，股票代碼為1405，市值達(dá)59億港元。

3月16日，達(dá)勢(shì)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“達(dá)美樂(lè)中國(guó)”）發(fā)布全球發(fā)售公告。公告顯示，達(dá)美樂(lè)中國(guó)擬全球發(fā)售1279.9萬(wàn)股股份，其中香港公開(kāi)發(fā)售股份128萬(wàn)股，國(guó)際發(fā)售股份1151.9萬(wàn)股。

(資料圖片僅供參考)

據(jù)悉，達(dá)勢(shì)股份此次募資所得主要用于門店網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張和一般企業(yè)用途。

達(dá)美樂(lè)是全球最大的披薩公司，1960年在美國(guó)創(chuàng)立；1997年，達(dá)美樂(lè)正式進(jìn)駐中國(guó)；2004年達(dá)美樂(lè)在美國(guó)紐約證券交易所上市；2010年，達(dá)勢(shì)股份收購(gòu)了達(dá)美樂(lè)比薩北京、天津、上海、江蘇及浙江的特許經(jīng)營(yíng)商。

2017年，達(dá)勢(shì)股份與達(dá)美樂(lè)總部又簽訂了特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，獲得達(dá)美樂(lè)在中國(guó)大陸、香港、澳門10年的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。根據(jù)協(xié)議，達(dá)勢(shì)股份的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)最長(zhǎng)能延伸至30年。

虧損不停，擴(kuò)張不止

作為全球最大的比薩公司，截至2023年1月1日，達(dá)美樂(lè)在全球90多個(gè)市場(chǎng)擁有超過(guò)19800家門店。

美東時(shí)間2月23日，達(dá)美樂(lè)發(fā)布了2022財(cái)年業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，公司第四季度全球零售額增長(zhǎng)(不包括外匯影響)5.2%，2022財(cái)年為3.9%；美國(guó)同店銷售額第四季度增長(zhǎng)0.9%，2022財(cái)年則下降0.8%；國(guó)際同店銷售額第四季度增長(zhǎng)(不包括外匯影響)為2.6%，2022財(cái)年增長(zhǎng)0.1%。

不僅如此，自2004年上市以來(lái)，達(dá)美樂(lè)在資本市場(chǎng)創(chuàng)造了“神話”，十年間股票漲幅超1300%，超過(guò)微軟、谷歌、英特爾等科技巨頭。

然而，在中國(guó)市場(chǎng)，達(dá)美樂(lè)卻存在著增收不增利的情況。

據(jù)招股書(shū)顯示，截至2020年、2021年及2022年12月31日止，達(dá)勢(shì)股份分別錄得收益人民幣11.04億元、16.11億元及20.21億元，2021年同比增長(zhǎng)45.9%，2022年同比增長(zhǎng)25.4%。

然而，凈利潤(rùn)方面卻連續(xù)虧損。2020年至2022年，凈虧損分別為2.74億元、4.71億元及2.23億元，三年累計(jì)虧損近10億元。達(dá)勢(shì)股份還在招股書(shū)中表示，預(yù)計(jì)2023年將繼續(xù)虧損，且虧損遠(yuǎn)超2022年，并預(yù)計(jì)未來(lái)三年將持續(xù)虧損。

在連年虧損的狀況下，達(dá)勢(shì)股份并沒(méi)有放緩在中國(guó)開(kāi)店的步伐。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月6日，在中國(guó)內(nèi)地的17個(gè)城市(北京、上海、深圳、廣州、天津、杭州、南京、蘇州、無(wú)錫、寧波、佛山、東莞、珠海、中山、武漢、濟(jì)南、成都)，達(dá)美樂(lè)直營(yíng)門店數(shù)達(dá)604家。按照規(guī)劃，2023年、2024年計(jì)劃分別開(kāi)設(shè)約180家和約240家新店，2025年和2026年開(kāi)設(shè)200至300家新店。

可以看出，達(dá)美樂(lè)加速了在新一線和二線市場(chǎng)的擴(kuò)張。3月3日，達(dá)美樂(lè)成都首店在金牛區(qū)凱德廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)當(dāng)日即打破全球門店單日銷售額記錄，早上十點(diǎn)500個(gè)號(hào)就已經(jīng)取完。

餐飲新連鎖獲悉，達(dá)美樂(lè)接下來(lái)還有在西安、鄭州、青島等城市開(kāi)店的計(jì)劃。

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，從市場(chǎng)份額看，達(dá)美樂(lè)為中國(guó)第三大披薩品牌，占據(jù)4.4%的市場(chǎng)份額，百勝中國(guó)旗下必勝客以37.4%的市場(chǎng)份額占據(jù)龍頭地位，中國(guó)本土品牌尊寶披薩占據(jù)6%的市場(chǎng)份額，其余52.2%的市場(chǎng)份額則被一些中小披薩品牌瓜分。從外送市場(chǎng)看，前三位次依舊為必勝客、尊寶和達(dá)美樂(lè)。

源自：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院

源自：招股書(shū)

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時(shí)表示，在目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化情況下，達(dá)勢(shì)股份IPO或是想借助資本市場(chǎng)的力量，讓自身的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)得到進(jìn)一步的夯實(shí)。

值得注意的是，達(dá)勢(shì)股份在招股書(shū)中表示，要成為中國(guó)第一披薩公司。如此來(lái)看，公司在連年虧損之下急速擴(kuò)張和謀求上市的動(dòng)作似乎就說(shuō)得通了。

堅(jiān)持“30分鐘必達(dá)”

提到達(dá)美樂(lè)，不得不說(shuō)得就是其引以為傲的外送服務(wù)。多年來(lái)，達(dá)美樂(lè)一直堅(jiān)持“外送30分鐘必達(dá)，超時(shí)送免費(fèi)披薩券”的服務(wù)宗旨。

招股書(shū)顯示，2019-2021年公司外送業(yè)務(wù)比例分別為70.0%/74.5%/73.2%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，2020年受疫情影響外送及外帶較堂食銷售額增長(zhǎng)較快。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，達(dá)美樂(lè)是國(guó)內(nèi)所有銷售渠道中唯一 一家提供30分鐘必達(dá)承諾的比薩公司，2021年超過(guò)91%的外送訂單在30分鐘內(nèi)送達(dá)，平均訂單完成時(shí)間為23分鐘，且公司在北京和上海的比薩外送服務(wù)及整體服務(wù)排名市場(chǎng)第一。

餐飲新連鎖獲悉，早在1973年，達(dá)美樂(lè)就提出“30分鐘內(nèi)送到，否則免費(fèi)”的口號(hào)。達(dá)美樂(lè)以“30分鐘外送”為賣點(diǎn)的緣由是達(dá)美樂(lè)認(rèn)為，外賣門檻低，只有跑得更快，才能站得更穩(wěn)。30分鐘是人們心理承受的極點(diǎn)，快的標(biāo)準(zhǔn)就是在30分鐘內(nèi)將披薩送到客戶手中。

為了實(shí)現(xiàn)30分鐘必達(dá)的承諾，達(dá)美樂(lè)中國(guó)在門店模型、選址、和騎手打造方面頗費(fèi)心思。

據(jù)浙商證券分析，在門店設(shè)計(jì)上，達(dá)美樂(lè)中國(guó)采用的是輕資產(chǎn)小店模式，在保持較小門店的基礎(chǔ)上，將門店約1/2的空間改造為廚房，同時(shí)設(shè)有專門的區(qū)域供騎手及客戶提取外送及外帶訂單。在確保食品品質(zhì)及安全的基礎(chǔ)上，積極簡(jiǎn)化備餐、取貨、送貨過(guò)程，旨在提升效率。

店面的選址上，達(dá)美樂(lè)中國(guó)每到一處就會(huì)詳細(xì)分析周邊的主要外賣消費(fèi)人群、社區(qū)、街道、路況等等，并將店鋪區(qū)域認(rèn)真繪制成圖，詳細(xì)到每個(gè)路口和紅綠燈的位置，以便能找到最佳的外賣送餐路線。

高效準(zhǔn)時(shí)地完成外送訂單離不開(kāi)對(duì)騎手隊(duì)伍的投入。除了招聘全職、兼職配送員之外，達(dá)美樂(lè)中國(guó)門店員工還要在必要時(shí)候化身為騎手擔(dān)負(fù)起送外賣的任務(wù)。

招股書(shū)顯示，截至2022年12月31日，公司共有3916位全職雇員，其中部分人員在需要時(shí)擔(dān)任外送騎手；同時(shí)，還有10616位兼職雇員，主要擔(dān)任騎手及店內(nèi)員工。數(shù)據(jù)顯示，2021年公司騎手占總員工數(shù)的43.8%。

除了自建配送隊(duì)伍之外，達(dá)美樂(lè)中國(guó)也通過(guò)第三方外送提供商聘用部分騎手在高峰期支援公司的部分運(yùn)營(yíng)。

招股書(shū)顯示，在2019年至2022年上半年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)在外送訂單上的營(yíng)收分別為5.86億元、8.22億元、11.80億元和6.50億元，分別占同期總營(yíng)收的70.0%、74.5%、73.2%和71.5%。

然而，餐飲新連鎖注意到，領(lǐng)先的外送服務(wù)能力對(duì)達(dá)美樂(lè)中國(guó)來(lái)講或是一把雙刃劍，營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)也帶來(lái)了高昂的人力成本。

招股書(shū)顯示，人力成本是達(dá)美樂(lè)中國(guó)的主要成本之一。2019年至2022年6月30日，門店的員工薪資分別是2.47億、3.16億、4.63億、2.18億和2.62億，占總營(yíng)收比的29.6%、28.6%、28.7%、28.4%和28.7%。這還僅僅是門店層面員工的開(kāi)支數(shù)額，還不包括辦公室員工。

此外，達(dá)美樂(lè)員工的薪資水平也相對(duì)較高。在某招聘平臺(tái)，達(dá)美樂(lè)發(fā)布了多個(gè)全職和兼職服務(wù)員崗位，需要負(fù)責(zé)門店的日常工作以及送外賣。員工除時(shí)薪外還有單件提成，工作日加班享有1.5倍工資，法定節(jié)假日上班享有3倍工資。據(jù)了解，達(dá)美樂(lè)中國(guó)比薩門店騎手工資標(biāo)準(zhǔn)是20元/小時(shí)，加上每單3元的提成，比肯德基、麥當(dāng)勞高一些。

除了員工成本之外，達(dá)美樂(lè)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)模式?jīng)Q定了它要付出更多的額外成本。

餐飲新連鎖獲悉，達(dá)美樂(lè)是通過(guò)“外賣+供應(yīng)鏈+加盟商”的模式，實(shí)現(xiàn)了在全球范圍內(nèi)的快速增長(zhǎng)。但達(dá)美樂(lè)在中國(guó)的門店都是直營(yíng)，達(dá)勢(shì)股份作為運(yùn)營(yíng)方，只有特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，無(wú)法開(kāi)放加盟，每年還要向品牌授權(quán)方達(dá)美樂(lè)比薩支付一定的費(fèi)用，包括加盟費(fèi)、版稅、軟件授權(quán)費(fèi)、年度升級(jí)費(fèi)等。據(jù)了解，光2021年，達(dá)勢(shì)股份就支出了1.15億元的授權(quán)費(fèi)用。

未來(lái)，隨著門店數(shù)量的繼續(xù)擴(kuò)張，如何在高昂的成本下吸引更多新用戶，留住現(xiàn)有老用戶，通過(guò)提升用戶粘性從而在提升產(chǎn)品價(jià)格或帶動(dòng)高附加值產(chǎn)品方面提升營(yíng)收，是接下來(lái)達(dá)美樂(lè)中國(guó)要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

達(dá)美樂(lè)如何講好中國(guó)故事？

2016年至2019年，中國(guó)比薩市場(chǎng)收入規(guī)模從人民幣228億元增長(zhǎng)至335億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為13.7%。2022年至2027年，中國(guó)比薩市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將以15.5%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，2027年將達(dá)到人民幣771億元。

據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2021年中國(guó)每百萬(wàn)人僅擁有10.9家披薩門店，而東亞市場(chǎng)中的日本和韓國(guó)則分別為28.1家及28.3家。相較于日韓，縱使中國(guó)披薩行業(yè)發(fā)展稍顯落后。也因此，中國(guó)披薩市場(chǎng)預(yù)計(jì)未來(lái)有較大增長(zhǎng)空間。

2022年至2027年，中國(guó)比薩市場(chǎng)的外送細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將以18.7%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，于2027年將達(dá)到人民幣514億元。

可見(jiàn)，對(duì)于達(dá)美樂(lè)這種以外賣見(jiàn)長(zhǎng)的連鎖披薩企業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)頗具吸引力，這也是達(dá)美樂(lè)近年在中國(guó)大肆擴(kuò)張的原因。

那么，達(dá)美樂(lè)如何才能做好中國(guó)市場(chǎng)、講好中國(guó)故事呢？

1.創(chuàng)新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)更適合“中國(guó)胃”的披薩

產(chǎn)品方面，達(dá)美樂(lè)可以做更多本土化口味改良，以迎合中國(guó)消費(fèi)者不斷變化的口味。當(dāng)然，達(dá)美樂(lè)中國(guó)已經(jīng)做了嘗試，例如，將比薩的口味、用料進(jìn)行改良，推出京味烤鴨披薩、小龍蝦酥香嫩雞比薩等極具地方特色的品類。

接下來(lái)，達(dá)美樂(lè)會(huì)進(jìn)入更多的中國(guó)城市，需加快品類研發(fā)和更新?lián)Q代的速度，以滿足年輕消費(fèi)者個(gè)性化的需求。比如，在川渝地區(qū)可推出川香麻辣或火鍋味披薩；在西北地區(qū)，可推出孜然羊肉披薩等。

2.優(yōu)化性價(jià)比，掘金下沉市場(chǎng)

披薩進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，就一直為一線城市消費(fèi)者服務(wù)。近些年，隨著人均收入水平的提高和對(duì)西餐接受度的上升，披薩開(kāi)始向低線城市滲透。

這一點(diǎn)也可從達(dá)美樂(lè)除京滬外的新成長(zhǎng)型市場(chǎng)的增速窺得。其招股書(shū)顯示，達(dá)美樂(lè)京滬市場(chǎng)同店增速平穩(wěn)增長(zhǎng)，新成長(zhǎng)型市場(chǎng)增速亮眼。數(shù)據(jù)顯示，新成長(zhǎng)型市場(chǎng)2020和2021年同店增速分別為 18.0%/37.7% ，而 同 期 京 滬 市 場(chǎng) 增 速 僅 為7.7%/14.2%。

低線下沉市場(chǎng)看重性價(jià)比。達(dá)美樂(lè)的均價(jià)雖然要低于必勝客、樂(lè)凱撒等品牌，但與尊寶披薩和本地小品牌相比，價(jià)格方面沒(méi)那么親民。

源自：浙商證券

未來(lái)，如果達(dá)美樂(lè)利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)、穩(wěn)健的供應(yīng)鏈、采購(gòu)能力、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品組合及高效的商業(yè)模式等能力，在中國(guó)優(yōu)化定價(jià)或提供更物超所值的服務(wù)。那么，龐大的中國(guó)下沉市場(chǎng)將為其貢獻(xiàn)更多的營(yíng)收。

3.多渠道提升品牌影響力

除了京滬等一線城市之外，達(dá)美樂(lè)在低線城市的品牌認(rèn)知度還有待提升。接下來(lái)，達(dá)美樂(lè)中國(guó)可通過(guò)多渠道營(yíng)銷來(lái)提升品牌影響力。在保持現(xiàn)有微信及微博強(qiáng)大的社交媒體影響力的基礎(chǔ)上，把更多有趣的內(nèi)容形式擴(kuò)展至抖音、快手、小紅書(shū)及其他社交媒體網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)短視頻和種草等形式吸引低線城市年輕人。