“如今看來(lái)，李佳琦直播間之于品牌，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了帶貨的意義?！?/p>

(資料圖)

“直播經(jīng)濟(jì)幫品牌打通了需求側(cè)和供給側(cè)，而李佳琦直播間則類似于折疊空間中的神奇‘奇點(diǎn)’般的存在?！?/p>

“最早期直播電商在我們的認(rèn)知中更偏向一個(gè)銷售導(dǎo)向的賣貨渠道，經(jīng)過(guò)不斷地發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)了共同的價(jià)值?！?/p>

“與李佳琪直播間合作意味著產(chǎn)品力得到業(yè)內(nèi)專家和專業(yè)用戶的認(rèn)可，在我們品牌內(nèi)部看來(lái)，其意義遠(yuǎn)超過(guò)銷售數(shù)字?！?/p>

4月20日，“直播新經(jīng)濟(jì)·消費(fèi)新浪潮”——直播經(jīng)濟(jì)助力新消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展研討會(huì)成功舉辦。如何將經(jīng)驗(yàn)證后的方法論應(yīng)用于行業(yè)未來(lái)發(fā)展，是所有從業(yè)者都關(guān)心的課題。

回望七年間直播電商與品牌的合作共創(chuàng)，直播電商頭部mcn機(jī)構(gòu)美one，以及歐詩(shī)漫、每日黑巧、usmile、蕉內(nèi)、blankme等品牌方代表在會(huì)上分享了各自尤為看重的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，也就行業(yè)新趨勢(shì)交換思考。

新品牌的故事

新品牌從0到1再到top1需要經(jīng)歷多少關(guān)卡？有沒有一種捷徑，能讓新品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車的可能？

直播電商行業(yè)里流傳著這么一個(gè)爆款公式：好的產(chǎn)品+細(xì)分賽道定義+李佳琦直播間加持。

美腕副總經(jīng)理徐戌雄透露，2022年，從美妝、食品到服裝、3C數(shù)碼，有超過(guò)1600個(gè)國(guó)貨品牌出現(xiàn)在李佳琦直播間，整個(gè)國(guó)貨產(chǎn)品銷售超過(guò)2億件。

作為在李佳琦直播間完成從0到top1蛻變的新消費(fèi)品牌，歐詩(shī)漫和每日黑巧現(xiàn)身說(shuō)法，講述如何通過(guò)共創(chuàng)完成快速搶占心智，提高品牌價(jià)值的故事。

“直播電商給品牌帶來(lái)了什么？總結(jié)起來(lái)就是把商品賣給誰(shuí)、怎么賣、賣的代價(jià)是什么?！币子^分析電商行業(yè)總監(jiān)陳濤表示，“對(duì)于新興品牌，尤其看重在直播間中完成品牌宣傳與銷售轉(zhuǎn)化的統(tǒng)一?！?/p>

成立逾半個(gè)世紀(jì)的歐詩(shī)漫，身處新品海量頻發(fā)的護(hù)膚賽道，困于打造爆款和提升影響力，卻在崛起的直播電商中迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

在與美one共創(chuàng)的珍白因水乳案例中，雙方在用戶洞察、產(chǎn)品體驗(yàn)和新品推廣各階段深度合作，縮短產(chǎn)品開發(fā)上市周期，完成精準(zhǔn)用戶拉新，最終實(shí)現(xiàn)在李佳琦直播間首發(fā)上新5分鐘銷售20萬(wàn)套的成績(jī)。

而面對(duì)被外資巨頭壟斷的黑巧市場(chǎng)，成立于2019年的每日黑巧，同樣面臨增速的問題。除了成功將差異化價(jià)值傳遞給精準(zhǔn)用戶，每日黑巧創(chuàng)始人周彧還指出，直播電商還能幫助品牌完成產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率的提升，和銷售渠道開拓。據(jù)他介紹，目前每日黑巧已在一線城市盒馬渠道獲得巧克力熱賣榜第一名。

周彧認(rèn)為，“品牌創(chuàng)始人早期創(chuàng)造產(chǎn)品，就是在將一塊千鈞之石推向山頂?shù)倪^(guò)程，直播間打通了營(yíng)銷和渠道的環(huán)節(jié)，幫我們推石頭上山時(shí)，快速在直播間觸達(dá)目標(biāo)用戶。”

歐詩(shī)漫總裁沈偉良更表示：“以美one為代表的‘超頭’直播團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)從單一的賣貨渠道升級(jí)成為為品牌提供用戶洞察，助力品牌升級(jí)和產(chǎn)品創(chuàng)新的‘助燃器’?！?/p>

長(zhǎng)效發(fā)展新支點(diǎn)

隨著直播電商與品牌的關(guān)系完成從“賣貨”到“共創(chuàng)”的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)其提出了新的要求。如何運(yùn)用直播電商助力品牌實(shí)現(xiàn)破圈和可持續(xù)發(fā)展，成為熱門話題。

易觀分析電商行業(yè)總監(jiān)陳濤表示，直播間縮短了消費(fèi)者的決策鏈條，“今后消費(fèi)者在對(duì)商品進(jìn)行選購(gòu)時(shí)，有很大可能性參考的主要對(duì)象就是各類型的直播間，直播間也將在很大程度上替代搜索引擎、導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的功能和作用?！?/p>

頻繁與直播電商打交道的新消費(fèi)品牌們，對(duì)行業(yè)未來(lái)提出了不同角度的看法。

蕉內(nèi)電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張鵬飛認(rèn)為，“直播電商的DNA始終是不變的，核心還是要聚焦優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并逐步借助新技術(shù)，讓直播產(chǎn)品展示更加清晰直觀，讓用戶真實(shí)感受到產(chǎn)品賣點(diǎn)，從而提升整體購(gòu)物體驗(yàn)。”

usmile笑容加CMO王愷對(duì)此抱有類似觀點(diǎn)：“直播電商高質(zhì)量發(fā)展最終需要回歸到品牌力和產(chǎn)品力，只有高品質(zhì)、高口碑產(chǎn)品才能形成長(zhǎng)效營(yíng)銷話題與復(fù)購(gòu)。”

blankme電商負(fù)責(zé)人陳濤強(qiáng)調(diào)了用戶的流動(dòng)和變化，他認(rèn)為，“品牌需要提升直播電商跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)能力，針對(duì)不同平臺(tái)的用戶調(diào)性，打造差異化直播內(nèi)容方案，避免品牌跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)中陷入直播促銷內(nèi)卷的怪圈。從直播促銷場(chǎng)升級(jí)成為直播內(nèi)容場(chǎng)，將消費(fèi)者注意力從性價(jià)比層面逐步遷移，面向品牌核心人群尋找適配內(nèi)容組合場(chǎng)景?！?/p>

對(duì)此，美腕VP新川亦表示，“早期直播電商勢(shì)頭迅猛的時(shí)候，大家可能更多是聚焦在銷量上，目前有兩大可提升的方向。用戶體驗(yàn)上，未來(lái)可以有更多更深度的共研，定制化滿足消費(fèi)者的需求，形成一種隨用戶而動(dòng)的模式?！?/p>

“在與直播電商的協(xié)作效率上，未來(lái)品牌和機(jī)構(gòu)需要強(qiáng)化溝通質(zhì)量，對(duì)齊規(guī)劃的同時(shí)，也能夠周期性反饋協(xié)作問題，不斷磨合協(xié)作效率，不斷為用戶提供更好的產(chǎn)品解決方案及提升用戶的購(gòu)買體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)共贏?！?/p>