奈雪的茶，又聯(lián)名了。

【資料圖】

作為公認(rèn)“最愛(ài)和影視文娛聯(lián)名的茶飲品牌”，奈雪的茶去年至今推出近30左右聯(lián)名新品，平均每周都有聯(lián)名周邊上新，堪稱新式茶飲屆勞模。

在剛剛過(guò)去的七月，奈雪一手押寶最有爆相的暑期檔古偶《玉骨遙》，一手挖掘長(zhǎng)盛不衰、熱播4388集并榮獲吉尼斯世界紀(jì)錄的《外來(lái)媳婦本地郎》；同時(shí)攜手海外IP，聯(lián)名了席卷90后動(dòng)漫記憶的少女漫《魔卡少女櫻》，覆蓋各圈層用戶。

聯(lián)名已然起到效果，七月份奈雪的茶港股價(jià)與《玉骨遙》播出走勢(shì)基本吻合，在7月20日全劇收官、門(mén)店正式上新當(dāng)天達(dá)到峰值，實(shí)現(xiàn)與熱門(mén)影視IP的流量互換。

2015年創(chuàng)立、2021年掛牌上市，作為定位高端的新式茶飲品牌，聯(lián)動(dòng)各類IP、保持推新節(jié)奏，是奈雪的茶調(diào)動(dòng)用戶新鮮感的重要來(lái)源。

根據(jù)2022年財(cái)報(bào)，奈雪的茶年末廣告推廣開(kāi)支達(dá)億元。

本期【烹品牌】，小鮮試圖探一探“新式茶飲第一股”奈雪的茶IP聯(lián)名的商業(yè)版圖。

在奈雪的茶聯(lián)名影視IP中，當(dāng)下熱門(mén)影視劇屬于重要組成部分。

以今年為例，奈雪接連推出了與《中國(guó)奇譚》《鈴芽之旅》《愛(ài)情而已》《玉骨遙》的聯(lián)名合作，觸角覆蓋影、視、動(dòng)畫(huà)多維市場(chǎng)。

常規(guī)合作包括定制紙袋、專屬杯套、限量貼紙、劇情聯(lián)動(dòng)玩具、線下主題店等，以及為影視IP的定制飲品、甜品。

以近期《玉骨遙》為例，奈雪的茶以“時(shí)影白×朱顏紅”為主題色，推出融入劇名的定制飲品“霸氣玉骨莓莓桃”、男女主專屬徽章，定制杯套強(qiáng)調(diào)立體化東方美學(xué)，與該劇風(fēng)格一致。

基于都市劇實(shí)操性，“聯(lián)名狂魔”與《愛(ài)情而已》的合作更加寬泛。除常規(guī)周邊外，還推出了吸管杯、啪嗒圈兩大套餐，后者與劇中女主梁友安為男主宋三川戴手表等劇情深度綁定。

與《中國(guó)奇譚》的合作格外契合“國(guó)潮文化”定位屬性，奈雪以“小豬妖的春天，翻過(guò)浪浪山”為主題，使用業(yè)內(nèi)少見(jiàn)的福建茗茶作為茶底，推出“豬豬老白茶”系列新品。

據(jù)悉，“小豬妖”聯(lián)名產(chǎn)品上線當(dāng)日銷(xiāo)量突破10萬(wàn)杯，成為門(mén)店銷(xiāo)冠，衍生周邊也一度脫銷(xiāo)。

相比對(duì)《玉骨遙》的提前押爆，奈雪與其他影視IP的合作具有一定滯后性，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“誰(shuí)火跟誰(shuí)玩”，尤其注重影視IP在年輕消費(fèi)群體中的討論度。

以《中國(guó)奇譚》為例，動(dòng)畫(huà)于元旦開(kāi)播，第一集《小妖怪的夏天》重寫(xiě)西游，以小豬妖的視角講出當(dāng)代打工人在故鄉(xiāng)與遠(yuǎn)方夾縫生存、被迫擔(dān)當(dāng)“社會(huì)邊角料”的壓抑與迷茫，在春節(jié)期間切中游子情思，“媽媽，我想離開(kāi)浪浪山”等經(jīng)典臺(tái)詞迅速引爆網(wǎng)絡(luò)。

奈雪的茶立即跟進(jìn)，將動(dòng)畫(huà)中小豬妖、烏鴉妖、喝水葫蘆等重點(diǎn)元素進(jìn)行提煉重組，推出擺件、拼圖、金句紙袋等易于傳播的周邊產(chǎn)品，掀起年輕用戶“借奈雪的茶許愿翻越浪浪山”的傳播熱潮。

品牌跨界的核心價(jià)值在于品牌力的延展，奈雪的茶對(duì)熱門(mén)影視綜的聯(lián)名合作具備一定快閃屬性，瞄準(zhǔn)年輕用戶群，及時(shí)打響品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)。

熱播爆款不常有，經(jīng)典影視IP逐漸成為新式茶飲聯(lián)名合作的新陣地。

今年3月，奈雪的茶與《武林外傳》開(kāi)展深度合作，以劇中經(jīng)典片段“婁知縣從廣東老家?guī)Щ貋?lái)的特產(chǎn)榴蓮”為線索，推出新品“霸氣榴蓮”。

本次合作規(guī)?？胺Q浩大，在全國(guó)裝置30+主題門(mén)店，定制了4款杯套、玩偶、馬克杯、貼紙，以及同福客棧全員在內(nèi)的亞克力人形立牌，還舉辦了一系列臺(tái)詞金句活動(dòng)，風(fēng)靡劇迷群體。

并且，不同于常規(guī)聯(lián)名周期僅一周左右，《武林外傳》聯(lián)名活動(dòng)在5月翻新，新增三款烘焙糕點(diǎn)，直至榴蓮系列過(guò)季。

經(jīng)典IP長(zhǎng)盛不衰的延續(xù)性在茶飲品牌聯(lián)名合作中發(fā)揮到極致，本月正在投入合作的《外來(lái)媳婦本地郎》《魔卡少女櫻》，或許是奈雪“嘗到甜頭”后的持續(xù)探索。

另一方面，與經(jīng)典IP的合作更便于提前入手，布局“節(jié)日限定”活動(dòng)。

春節(jié)，聯(lián)名《葫蘆娃兄弟》，“一家人整整齊齊?！?

情人節(jié)，聯(lián)名《小王子》，“正是你為你的玫瑰付出的時(shí)間，使得你的玫瑰是如此的重要?！?

兒童節(jié)，聯(lián)名《海綿寶寶》，“快樂(lè)，快樂(lè)是什么？”

節(jié)日氣氛、當(dāng)季水果，結(jié)合經(jīng)典影視作品的經(jīng)典臺(tái)詞形成文案，最終指向拉動(dòng)消費(fèi)的用戶情緒。

總體來(lái)看，奈雪的茶與各大影視綜IP的聯(lián)名合作，更多屬于“套模板”，用持續(xù)迭代的影視IP掩飾聯(lián)名創(chuàng)新力與深度探索的不足。

針對(duì)快消茶飲的品牌定位，求快求新無(wú)可厚非，但長(zhǎng)時(shí)間“玩不出新花樣”的品牌打法，或許也容易引起年輕消費(fèi)群體的倦怠逆反心理。

不止影視IP，奈雪的茶聯(lián)名范圍格外廣泛，截至目前已合作了護(hù)膚品、冷飲、網(wǎng)紅食品、潮玩、藝術(shù)家作品等各類品牌，“萬(wàn)物皆可聯(lián)名。”

也曾推出過(guò)頗具“想象力”的創(chuàng)意產(chǎn)品，比如被調(diào)侃為“黑暗料理”的螺螄粉軟歐包。

根據(jù)奈雪的茶發(fā)布《2021年大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，奈雪2021年共推出105款新品，平均每天推新一次。

堪比996一般密集的推新頻率，或許與奈雪的茶近幾年的運(yùn)營(yíng)壓力有關(guān)。

在當(dāng)下新式茶飲市場(chǎng)，奈雪的茶與喜茶在高端賽道分庭抗禮，均長(zhǎng)期采用直營(yíng)店模式、全國(guó)門(mén)店保持在千家左右，區(qū)別于蜜雪冰城等中低端茶飲的萬(wàn)店平鋪模式，走“少而精”風(fēng)格。

數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶已連續(xù)5年虧損，累計(jì)虧損超9億元。尤其去年的營(yíng)收增長(zhǎng)狀況不利，凈虧損從2021年的億元增至2022年的億元。

作為“全球茶飲第一股”，其股市經(jīng)營(yíng)也頗為緊張。單股價(jià)從2021年6月開(kāi)盤(pán)的港元，跌至今日（）收盤(pán)的港元，總市值億，對(duì)比IPO首日縮水三分之二。

在經(jīng)營(yíng)壓力下，奈雪的茶于7月20日官宣正式開(kāi)放“合伙人計(jì)劃”，從直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)模式過(guò)渡到加盟店，單店加盟投資金額約100萬(wàn)元，預(yù)計(jì)回本周期為一年半。

加盟費(fèi)正是蜜雪冰城萬(wàn)店模式的可觀收入來(lái)源之一，奈雪宣布，2023年計(jì)劃開(kāi)店600家，幫助公司擴(kuò)張規(guī)模、提升市場(chǎng)占有率。

而一年來(lái)密集的聯(lián)名計(jì)劃、尤其是對(duì)熱門(mén)影視IP的傾斜，更是將品牌曝光與年輕消費(fèi)圈層深度結(jié)合的重點(diǎn)嘗試。年輕人的關(guān)注點(diǎn)在哪里，品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)就在哪里。

放眼各家新式茶飲品牌，聯(lián)名活動(dòng)已經(jīng)成為一場(chǎng)新型內(nèi)卷，從“人無(wú)我有”，過(guò)渡到“人有我奇”。但卷無(wú)止境的結(jié)果是，各家都在同質(zhì)化賽道上奔波。

在國(guó)內(nèi)新茶飲進(jìn)入高度成熟期的當(dāng)下，部分茶飲品牌開(kāi)始從聯(lián)名IP走向自產(chǎn)IP，比如霸王茶姬近期拍攝的宣傳片即引發(fā)了多方好評(píng)。

用戶心智持續(xù)迭代，追趕潮流不如引領(lǐng)潮流。新式茶飲的下一個(gè)內(nèi)容風(fēng)口，或?qū)⒋低路较颉?/p>