在上半年白酒行業(yè)價格倒掛已成常態(tài)背景下，“白酒之王”貴州茅臺的業(yè)績表現(xiàn)卻超出市場預(yù)期。在8月2日晚間披露的半年報中，貴州茅臺透露了業(yè)績增速破20%、直銷占比達45%、系列酒半年營收破百億等重磅數(shù)據(jù)。從近期茅臺成績單來看，盡管53度飛天提價一直被股市投資者惦記，但巨頭成長的發(fā)力點卻早已不再局限于此。受業(yè)績利好推動，8月3日貴州茅臺股價于午后曾短暫翻紅，當(dāng)天收于元，跌%，總市值萬億元。 而在此前的7月31日，其還曾觸及1935元/股這一52周最高價。

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“飛天”之外

即便53度飛天尚未提價，但貴州茅臺業(yè)績大漲卻已超出預(yù)期。今年上半年，其實現(xiàn)營業(yè)總收入億元，同比上漲%；營業(yè)收入億元，同比增長%；實現(xiàn)歸母凈利潤億元，同比上漲%。

自2018年1月53度500ml飛天茅臺出廠價由819元提高到969元、終端零售價格調(diào)整到1499元以來，“飛天”提價預(yù)期一直在市場發(fā)酵，但從近期茅臺業(yè)績走勢看，這個醬香酒巨頭的業(yè)績增量空間打開已經(jīng)不單純依靠53度500ml飛天這一款。

在6月13日舉行的2022年度股東大會上貴州茅臺董事長丁雄軍就曾表示，如果飛天茅臺能夠提價，會有更多利潤。但他同時表示，這兩年茅臺在做增量價格改革，除了飛天1499元之外，周邊的價格全在動、全在提，實質(zhì)上實現(xiàn)了價格提升。

以去年5月剛推出的100ml飛天茅臺為例，定價399元，每500ml實際售價為1995元，與53度500ml飛天1499元建議零售價相比，增幅超三成。

此外，茅臺在今年正式推出“二十四節(jié)氣”酒，其中以53%vol、500ml規(guī)格的貴州茅臺酒二十四節(jié)氣酒之立春為例，售價為2899元，除了500ml規(guī)格的產(chǎn)品外，53%vol、100ml規(guī)格的貴州茅臺酒二十四節(jié)氣酒之立春售價為569元。除此之外，茅臺近年來還推出了包括4599元/瓶珍品茅臺等在內(nèi)的一系列產(chǎn)品，噸價提升成為茅臺酒的業(yè)績和效益的重要貢獻力量。

酒業(yè)營銷專家肖竹青對本報記者分析認為，未來茅臺集團營銷改革會進一步放量文創(chuàng)類的產(chǎn)品，比如說今年是主推茅臺24節(jié)氣酒，明年會有更多新的主題文創(chuàng)限量版產(chǎn)品發(fā)售，可能包括一些敦煌飛天系列文創(chuàng)或歷史事件紀(jì)念酒將陸續(xù)推出。記者關(guān)注到，今年7月中旬，在茅臺集團與敦煌研究院座談交流環(huán)節(jié)中，丁雄軍表示，希望雙方繼續(xù)以飛天為媒，進一步深化交流合作，拓展合作內(nèi)容。

除了茅臺酒新品推升噸價外，今年上半年，茅臺系列酒營收首破百億、增速超公司大盤。從數(shù)據(jù)看，今年上半年，茅臺酒營業(yè)收入億元，同比增長%，系列酒營業(yè)收入億元，同比增長%。早在2014年，貴州茅臺為推進系列酒發(fā)展，成立了100%持股的貴州茅臺醬香酒營銷公司，當(dāng)年茅臺系列酒整體營收尚不足10億元。按照貴州茅臺規(guī)劃，今年系列酒目標(biāo)營收為200億元，已然成為穩(wěn)定的業(yè)績新增長點。

有券商分析認為，今年以來，茅臺開發(fā)上市兔年生肖酒、二十四節(jié)氣酒系列新產(chǎn)品等，通過持續(xù)提升茅臺酒非標(biāo)產(chǎn)品占比和直銷渠道占比實現(xiàn)量價齊升，系列酒則通過持續(xù)結(jié)構(gòu)提升和推出高價位新品等，并持續(xù)開展“尋道中國”“喜相逢”等活動，實現(xiàn)噸價持續(xù)提升。

直銷撐起“半壁江山”

在渠道改革多年之后，茅臺直銷渠道已經(jīng)接近于撐起營收“半壁江山”。最新發(fā)布的半年報顯示，今年上半年，貴州茅臺直銷收入達億元，營收占比已達45%。

目前，貴州茅臺將渠道分為直銷渠道及批發(fā)代理渠道，前者指自營和“i茅臺”數(shù)字營銷平臺渠道，后者則是指社會經(jīng)銷商、商超、電商等渠道。

從2016年年報開始，貴州茅臺首次披露直銷渠道收入，當(dāng)年其直銷渠道收入僅為億元，占主營業(yè)務(wù)收入%；2020年、2021年這一數(shù)據(jù)分別為%、%。2022年直銷收入已達億元，在整體營收占比已達到%。

如果僅從銷售規(guī)模來看，今年上半年直銷收入與2016年全年相比增幅高達802%。在2022年與今年上半年，直銷收入大幅攀升與“i茅臺”推出密不可分。

“i茅臺”于 2022 年3月31日上線試運行，去年5月19日正式上線。丁雄軍在今年茅臺股東大會上透露的數(shù)據(jù)顯示，“i茅臺”截至6月12日的注冊用戶數(shù)達4179萬人，日活用戶超500萬，累計預(yù)約人次億，酒類交易總量達7217噸，投放門店2374家，累計交易額達億元。從半年透露信息看，貴州茅臺上半年通過“i茅臺”數(shù)字營銷平臺實現(xiàn)酒類不含稅收入約億元。

對于茅臺渠道調(diào)整方向，肖竹青8月2日對《華夏時報》記者分析認為，茅臺在產(chǎn)能受限情況下，只能通過渠道改革變相提升出廠價來實現(xiàn)效益增長，他預(yù)測稱，未來i茅臺、茅臺全國42家直營店以及茅臺網(wǎng)上自營店的銷售額會占到茅臺股份有限公司銷售額的50%，未來茅臺的傳統(tǒng)渠道和自營渠道會保持動態(tài)平衡狀態(tài)。

此外，對于茅臺的傳統(tǒng)渠道代理商，在肖竹青看來，是高凈值人群在當(dāng)?shù)氐馁Y源鏈接平臺，對于茅臺而言也頗具重要意義。不過，對于未來在兩大渠道占比方面考量及其他相關(guān)問題，本報記者通過郵件聯(lián)系茅臺方面，截至發(fā)稿并未得到相關(guān)回復(fù)。

冷暖自知

從已經(jīng)披露半年報及半年經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，除了茅臺外，名酒業(yè)績增速依然“穩(wěn)字當(dāng)頭”。從頭部酒企來看，除了茅臺外，山西汾酒預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)總收入億元左右，同比增長%左右；預(yù)計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤億元左右，同比增長%左右。

此外，貴州習(xí)酒數(shù)據(jù)顯示，今年上半年公司銷售額達116億元，同比增加13%；區(qū)域酒企今世緣預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)總收入億元左右，同比增長%左右；預(yù)計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤億元左右，同比增長%左右。

中泰證券在7月31日發(fā)布的一份研報里分析指出，“政策加碼下，下半年需求或更勝一籌。從基本面看，政策趨暖，餐飲、出行等數(shù)據(jù)、大宗商品產(chǎn)業(yè)鏈利潤在改善；微觀方面，白酒批價穩(wěn)定，高端酒進度快于去年同期，區(qū)域龍頭領(lǐng)跑。山西汾酒以及今世緣等公布的中報預(yù)告，亦提振信心；食品板塊延續(xù)溫和復(fù)蘇，成本回落盈利改善。隨著暑期到來，升學(xué)宴等密集開展，下半年中秋國慶旺季到來，低基數(shù)下消費的恢復(fù)有望提速。”

不過，名酒加速搶市場大背景下，對于本來就孱弱的區(qū)域中小酒企來說，今年上半年日子并不好過。以金種子酒為例，其預(yù)計上半年虧損3200萬元到4800萬元，相比去年同期5508萬元虧損有所收窄。

肖竹青對本報記者分析指出，從半年報披露的數(shù)據(jù)來看，市場份額向品類集中、向香型龍頭企業(yè)集中已經(jīng)成為一個大的趨勢，以茅臺所代表的醬香型和以汾酒所代表的清香型市場份額越來越大，產(chǎn)品復(fù)購率越來越高；同時，經(jīng)銷商賣醬香酒、賣清香酒能賺錢，消費者喝醬香酒、喝清香酒有面子，實現(xiàn)了有人愿意賣和有人愿意買這種正向的雙循環(huán)，所以市場份額向強者集中，強者恒強弱者更弱的趨勢會提升。

“目前來看的話，茅臺五糧液汾酒等名酒因為在商務(wù)、宴席與禮品市場擁有剛需性，加上較強的品牌號召力，因此去庫存效果明顯，價格逐漸恢復(fù)，而非名酒與區(qū)域酒企則面臨著渠道庫存過高，價格倒掛、動銷降低等問題，整體依然比較困難?！本茦I(yè)分析師蔡學(xué)飛對《華夏時報》記者表示，可以預(yù)見的是，下半年是白酒消費旺季，而且國家經(jīng)濟刺激政策落地帶來社會消費信心提升可能會引起行業(yè)連鎖反應(yīng)，擁有品牌、規(guī)模等優(yōu)勢的頭部名酒會率先觸底反彈，而區(qū)域酒企可能面臨著名酒渠道下沉，依然處于去庫存狀態(tài)，生存環(huán)境比較惡劣。

（文章來源：華夏時報）